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他做水果快消品从半年亏30万,到盈利40万就靠这个陈列柜?!

农说吕不白2020-11-20 16:56:43


阅读前,请先思考:


  • 作为农创人,你认为自己的水果该如何快消化更有市场?

  • 季节性水果棒冰该如何营销才能更好的生存?

农说吕不白丨不白在观察

第296

全文2468字丨7分钟阅读


在做水果的生鲜人,都面临一个问题:同质化水果太多了,自家的水果该咋卖呢?把水果变成果脯、果冻?但这些产品市面上已经太多了,后来者想要弯道超车相当困难,那我们农创人还能怎样把水果变得更快消化?让我们的水果更好的销售出去,被市场接受?



建水果棒冰专卖店

却惨遭滑铁卢


今天不白介绍的主人公,将水果变成棒冰的快消化玩法,或许能给大家以不错的思考和借鉴。


他是鲁发明,一个拥有十几年品牌设计经验的创意总监,也是一个新农人。


2015年,已经在创意领域深耕十几年的他,在一次为一个水果客户做品牌咨询时,从客户的视频库中,看到一个外国博主,用五颜六色的新鲜水果,做出色彩丰富的棒冰。他第一次了解到:原来水果也能做出如此色彩丰富的棒冰。对色彩有着极其敏锐嗅觉的他,马上意识到这也许是个商机。


△鲁发明


通过接触过的一些水果客户,他能很明显的感觉到,水果行业同质化严重,竞争激烈。加之水果保质期相对短,水果周期也短,所以大部分水果都面临一个快消化的问题,而将水果变成棒冰或许将是快消化的一个新玩法。于是他就有了以水果棒冰为出发点创业的想法。


2015年,他去广州、深圳考察。发现手工艺术棒冰已经很风靡了,但产品相对粗糙,同质化严重,口味上也并未有太多独特之处,也没有形成品牌效应。留于表面的形式创意,但是并不是品类创新。他想:如果只是在一支雪糕上加几片水果,消费者一定会和传统雪糕进行比较,产品的溢价值一定不高。所以他辞去工作,在成都凯德广场开了一家kissfresh鲜果鲜语,专营新鲜水果棒冰。但鲜果鲜语经营不过半年,就亏损30多万。


△成都凯德广场


在与鲁发明深度交流后,不白认为他开水果棒冰店亏损严重主要有以下几个原因:


1、缺乏市场经验,没有利用自己的优势而是用自己的短板直面市场。做创意出身的他在市场实操经验上,其实是相对不足的,所以在能做出水果棒冰后,从选品到开店再到引流他都没有做一个相应的规划。直接把店开在人流相对集中的商业综合体内,坐等顾客上门。却没有利用自己原来的相关经验,做相关引流动作。



2、实体店运营、选品经验不足,加大成本支出在店面选择店租、人员成本、挑选水果原材料方面都没有相应的经验,导致在成本预算方面产生较大亏损。比方说包括从批发市场采购原材料加上人员成本,加上店面租金及其他费用,一月至少要4万左右也就是说棒店面至少要有4万流水,才能盈亏持平。但事实上,鲜果鲜语门店经营了半年,只有一个月流水超过3万,其他月份流水,鲜有超过2万的。



3、高成本,决定相对高定价,消费者不买账。纯粹水果+牛奶的棒冰成本高且价格相对较高,即便在客流相对大的地方,有消费者进来,他们对比普通棒冰价格和水果棒冰价格之后,不一定会形成消费。


4、产品研发想要做出差异化,仅能凭个人喜好和感觉,并且只能人工,小作坊式生产,产量难以保障。


店主没经验、开店成本高、产品价格高消费者不买账,且产量难保证,导致开店不过半年亏损超过30万。种种原因让鲁发明必须找到破局之道。


打好一场翻身仗,

靠这个小小陈列柜?


该如何破局,鲁发明想到了陈列柜,用陈列柜在各个地方布点,关闭亏损店铺,减少运营成本。那具体是如何做的?

 

1、改良陈列柜。但传统陈列柜都是大宗型的,而且从用户角度来说,不能看到柜子里的产品,用户体验不是很好。于是他找到专门做陈列柜的商家,协商缩小陈列柜尺寸、并改变成列柜结构,让其像商店橱窗一样,从外面就可以看到里面多彩的棒冰。



2、结合创业行业经验,对产品升级迭代。从色彩、视觉呈现、口感三方面做升级。鲁发明和其团队成员,经过近两个月无数次品尝百来种水果,最终确定9款产品。所有产品基本主打暖色系,只为了让色彩平衡;为每个水果做不同造型,让单支棒冰有视觉层次感。


而口感方面通过独特的配比,让用户在吃棒冰过程中能吃到果肉纤维的咀嚼感。但每一个配比都需要对水果的绝对了解才能做成。实际上因为做水果棒冰,鲁发明却成了水果通,还吸引了一个拥有20多年食品行业经验的国家级营养师,主动加入他的团队。



在研发过程中想要让纯水果变成冰淇淋,必须克服水果做成棒冰后,比新鲜水果更涩、更酸的难题。而这让他们不得不跟各式水果打交道,了解每种水果的特性。


更为了做好水果棒冰,他除了一些水果从批发市场上进货外,还与一家草莓基地合作,定期从基地直接采购草莓原材料。未来有可能他也将更加深入原产地,找寻更多更好的水果,与棒冰相结合。


3、主动出击走出去。比如,参加创意市集、主动拜访星级酒店、影院、旅游景区商店等。当他们参加创意市集时,因水果棒冰的设计色彩,加上富有诱惑力的展示架,着实引来一大波实体店主的兴趣。主动来与鲁发明谈合作。后来他带上产品主动拜访5星级酒店,还获得5星级酒店凯宾斯基总厨的称赞,并趁机与多家星级酒店达成了合作。

 


据不白了解,通过两年陈列柜的铺设,目前鲜果鲜语品牌棒冰成功在成都市场站稳脚,光是就铺设了去年40个网点,销售24万支,盈利近40万元。他还给不白算了一笔账,单个陈列柜投入成本3800元,单个网点平均每月600支销量,以每支棒冰15元的零售价来算,最慢2个月左右,就能收回成本。


 

但不白还是有点疑惑,按照水果棒冰这个品类的简单操作性,其不是很容易被模仿吗?


但鲁发明告诉不白,他们如今只做不加牛奶的纯水果棒冰,纯水果棒冰模仿的高成本就让很多人望而生怯。并且味道、色彩、层次的配比也是极难模仿的。这也是身为设计人为kissfresh鲜果鲜语带来的核心差异化和生命力。

 


但鲁发明目前也并非就一帆风顺了,水果棒冰的特殊性导致他目前仍是只能靠人工手作,目前他们团队有15个工人,一天最高仅能产出七千支棒冰。产能问题还一直在困扰着他。

 

然而不白在他的案例中,发现有3点需要我们农创人特别注意:


首先铺摊子别太急,也别迈得太大步。水果在与快消品相结合的过程中,别产品还没有做好,就着急开实体店,一下子把摊子铺开。而是要找到自己最优势的地方,重点突破。像鲁发明优势在于产品的研发和升级迭代,对于市场销售可能并不如其他人。但他一下子把摊子铺开了,一方面抓生产,另一方面又做门店,两头兼顾不,反而入不敷出。



其次,在跨界创业时,要尽量向自己的优势资源上靠比方说你原本是个搞创意的,你要一下子做好业务型人才做的事,基本是不大可能的,但为何不能把你的创意用到现在的事业中?


最后,不白觉得作为农创人,绝不能坐在家里等消费者主动上门。主动走出去,才能被消费者感知到。比如鲁发明当时参加成都的一场创意集市,只是去展示一下,结果反而让他找到了陈列柜+网点的模式。


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